MERCADEO - LA MUERTE DE LAS 4 Ps

LA MUERTE DE LAS 4P
La muerte de las 4P segunda parte (sobre la Distribución y su función de servicio)9 de Junio, 2008 Por: Sergio BatallerEl marcado carácter mercantilista del concepto anglosajón de place no ha estado siempre en línea con la función natural de servicio para la que el concepto del marketing mix integró a la distribución como variable.Desde que a mediados de los años cincuenta y tras la disociación sucesiva de las funciones de fabricación y de comercialización de los bienes naciera la sociedad de consumo, la fuerza comercial de la distribución ha creído siempre tener un peso mayor sobre su función física de servicio, sin duda como consecuencia de discutible asociación marketiniana entre público objetivo y mercado, entre demanda indirecta y rentabilidad directa.Si el marketing tiene como proyección natural llegar a un público objetivo, resulta inevitable pensar que la distribución es el empuje y el movimiento que nos permite alcanzar, en el plano horizontal y de lo más amplio a lo más concéntrico, la plaza donde el destinatario habita, el lugar donde reside y el espacio que ocupa; pero también, de forma vertical y desde la base más baja hasta su estadío más elevado, el sitio desde donde el demandante alza su voz, el escalón desde el cual se muestra y la cima desde donde es identificado. Sea cual sea su manifestación y su distancia, el marketing siempre debe reconocer el interés del reclamo para que la distribución pueda aproximar y satisfacer. Cuando, en realidad, la distribución es al marketing lo que el servicio es al público objetivo y esta interdependencia lo es a modo de relación simbiótica porque ambas se otorgan a la vez el sentido de ser y su capacidad de existir; aristotélicamente, su acto y su potencia.Una vez analizada la naturaleza de la distribución (su ser y moralidad), es necesario comprender las capacidades o potencialidades que ésta posee para comportarse socialmente (su comportamiento y ética). Mientras que activamente la distribución produce en el agente distribuidor el efecto de “llegar a” (movimiento), de forma pasiva está capacitada para hacer que quien experimenta la acción “pase a” (cambio), es decir que transforme su estado previo de carestía en otro más evolucionado de posesión, material o psicológica. Digamos que cuando el sujeto agente propone, el sujeto objeto dispone… aunque sea sólo de la satisfacción de haber recibido el movimiento y la acción del otro, la atención para atender su reclamo.Para la cultura anglosajona el movement es fundamentalmente el desplazamiento de una cosa en el espacio, de ahí que el placement pasase a ser concebido por el marketing como el posicionamiento de un producto en su plaza natural. No obstante, para la cultura latina (por influencia mediterránea – y más concretamente griega) el movimiento también es cambio entendido éste como modificación de un estado. Esta diferencia conceptual es la llave para comprender la función de servicio de la distribución entre marketinianos (con k, de market) y marquetinianos (con q, de quorum). Mientras que el particular término place atiende sólo la rentabilidad directa de un market que algunos conforman como suficiente, el concepto global de distribución por su componente ético de servicio permite llegar a lo que la mayoría sabe que ante todo es necesario aún cuando no conforma un mercado natural, conectando así dos términos aparentemente antagónicos: demanda directa y rentabilidad indirecta.Camboya, China, Somalia, ¿acaso no consigue la ayuda humanitaria atendiendo necesidades, abrir mercados, generar nuevos públicos objetivos e incluso identificarlos con una marca
Publicado por Cooperativa VENESURAMERICA en 21:37 0 comentarios