MERCADEO - LA MUERTE DE LAS 4 Ps

LA MUERTE DE LAS 4P
La muerte de las 4P segunda parte (sobre la Distribución y su función de servicio)9 de Junio, 2008 Por: Sergio BatallerEl marcado carácter mercantilista del concepto anglosajón de place no ha estado siempre en línea con la función natural de servicio para la que el concepto del marketing mix integró a la distribución como variable.Desde que a mediados de los años cincuenta y tras la disociación sucesiva de las funciones de fabricación y de comercialización de los bienes naciera la sociedad de consumo, la fuerza comercial de la distribución ha creído siempre tener un peso mayor sobre su función física de servicio, sin duda como consecuencia de discutible asociación marketiniana entre público objetivo y mercado, entre demanda indirecta y rentabilidad directa.Si el marketing tiene como proyección natural llegar a un público objetivo, resulta inevitable pensar que la distribución es el empuje y el movimiento que nos permite alcanzar, en el plano horizontal y de lo más amplio a lo más concéntrico, la plaza donde el destinatario habita, el lugar donde reside y el espacio que ocupa; pero también, de forma vertical y desde la base más baja hasta su estadío más elevado, el sitio desde donde el demandante alza su voz, el escalón desde el cual se muestra y la cima desde donde es identificado. Sea cual sea su manifestación y su distancia, el marketing siempre debe reconocer el interés del reclamo para que la distribución pueda aproximar y satisfacer. Cuando, en realidad, la distribución es al marketing lo que el servicio es al público objetivo y esta interdependencia lo es a modo de relación simbiótica porque ambas se otorgan a la vez el sentido de ser y su capacidad de existir; aristotélicamente, su acto y su potencia.Una vez analizada la naturaleza de la distribución (su ser y moralidad), es necesario comprender las capacidades o potencialidades que ésta posee para comportarse socialmente (su comportamiento y ética). Mientras que activamente la distribución produce en el agente distribuidor el efecto de “llegar a” (movimiento), de forma pasiva está capacitada para hacer que quien experimenta la acción “pase a” (cambio), es decir que transforme su estado previo de carestía en otro más evolucionado de posesión, material o psicológica. Digamos que cuando el sujeto agente propone, el sujeto objeto dispone… aunque sea sólo de la satisfacción de haber recibido el movimiento y la acción del otro, la atención para atender su reclamo.Para la cultura anglosajona el movement es fundamentalmente el desplazamiento de una cosa en el espacio, de ahí que el placement pasase a ser concebido por el marketing como el posicionamiento de un producto en su plaza natural. No obstante, para la cultura latina (por influencia mediterránea – y más concretamente griega) el movimiento también es cambio entendido éste como modificación de un estado. Esta diferencia conceptual es la llave para comprender la función de servicio de la distribución entre marketinianos (con k, de market) y marquetinianos (con q, de quorum). Mientras que el particular término place atiende sólo la rentabilidad directa de un market que algunos conforman como suficiente, el concepto global de distribución por su componente ético de servicio permite llegar a lo que la mayoría sabe que ante todo es necesario aún cuando no conforma un mercado natural, conectando así dos términos aparentemente antagónicos: demanda directa y rentabilidad indirecta.Camboya, China, Somalia, ¿acaso no consigue la ayuda humanitaria atendiendo necesidades, abrir mercados, generar nuevos públicos objetivos e incluso identificarlos con una marca
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MARKETING- POSICIONAMIENTO DE MERCADO

EL RETO DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO
La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en Publicidad y en Marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos Objetivos practicando la Segmentación; esto es “conquistando posiciones”. La mente, como defensa contra el Volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobre comunicada, es una mente sobre simplificada. Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto. Podemos utilizar la vieja fórmula de “el cliente siempre tiene la razón”; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana. Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación. Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre simplificado: la técnica de la ruta principal. Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la propia vida, tanto en el hogar como en la oficina. Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas…. Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales. El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo. Si nos preguntamos ¿Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en le mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. “Lo autentico”, como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del público (”nosotros inventamos el producto”). CLAVES PARA LOGRAR UN POSICIONAMIENTO El poder del nombre. El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión mas importante que se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto. Concentración del Catálogo del Producto. Mantenga por categorías sus productos y si tiene que diversificar que sea por medio de soluciones comerciales complementarias. Desarrolle soluciones por segmento de mercado Concéntrese en productos que soluciones necesidades puntuales para lograr la satisfacción de un segmento y no de varios segmentos de mercado. Invierta en Mercadeo Logre tener acciones que permitan el desarrollo de sus productos en los mercados seleccionados, generando un presupuesto decente para este objetivo. Innovar como estrategia de mantenimiento. Logre tener un proceso continuo de actualización de beneficios de sus productos para con sus clientes. Esto se logra con actividades constante de investigación de mercados. Personalmente recomiendo a las empresas en poner cuidado en el manejo de las percepciones de sus productos y servicios antes sus clientes y realizar estudios de opinión que permitan conocer las oportunidades de mejoras y lograr una muy buena posición en ser aceptados por los consumidores. Quiero invitar a opinar sobre el tema de la posiciones y sobre todo que nos brinden los detalles de los criterios que usan para posicionar un productos.
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